- Позиціонування та його роль в побудові бренду Перш ніж почати розмову про роль позиціонування в побудові...
- Додаткові матеріали по розробці позиціонування
Позиціонування та його роль в побудові бренду
Перш ніж почати розмову про роль позиціонування в побудові бренду, необхідно кілька слів сказати про визначення самого терміна «позиціонування». Що таке позиціонування, як і навіщо його розробляти, чи можна обійтися без цього етапу в розробці бренду і що має йому передувати? На всі ці питання ми постараємося відповісти нижче.
Даючи визначення терміну «позиціонування» простою мовою, можна сказати, що кожен хороший бренд - це хороша ідея, що лежить в його основі, процес розробки і вибору такої ідеї - завдання, яке вирішується на етапі розробки позиціонування бренду. Така ідея (вона ж: ідеологія, позиціонування і т.п.) - суть бренду, та думка або емоція, яка повинна формуватися в свідомості споживача кожен раз, коли він стикається з брендом, будь-якими його атрибутами, комунікаціями або рекламними повідомленнями. Від того, наскільки цілісним, єдиним буде ця емоція і сформований образ, багато в чому залежить успіх бренду у споживачів.
Портфоліо
Подивитися роботи агентства
Важливо врахувати, що термін «позиціонування» має подвійний сенс:
- З одного боку - це процес, в ході якого розробляється ідеологія нового бренду;
- З іншого - це ключова фраза цієї ідеології: ті кілька слів, які є квінтесенцією даної розробки.
Розробка позиціонування - це розробка сутності і душі бренду, саме на етапі позиціонування формується унікальність бренду, закладаються глибинні відмінності одного бренду від іншого. Без створення позиціонування неможливо розробка бренду в повному розумінні цього слова. Саме наявність ідеологічної основи, яка формує цілісний образ бренду шляхом трансляції через комунікаційні канали, відрізняється бренд від торгової марки. Спроба уникнути етапу розробки позиціонування товару , Заощадивши, таким чином, час і гроші в подальшому згубно позначиться на розвитку торгової марки.
Розробка позиціонування повинна вестися грамотно і з урахуванням багатьох факторів, одним з найважливіших серед яких є унікальність, позиціонування сильного бренду - має бути неповторним. Найчастіше результатом створення сильного яскравого позиціонування стає формування нової ринкової ніші, поява нової категорії. Однак дуже часто зустрічаються ситуації, коли в спробі скоротити часові і фінансові витрати, позиціонування бренду , В повному розумінні цього слова, замінюється примітивним або надуманим тезою, як правило, зустрічаються: «Краща якість за розумною ціною», «По справжньому смачний продукт», «Самий, самий в своїй категорії». Подібне ставлення до розробки позиціонування призводить до створення стандартизованих, знеособлених торгових марок, які не мають власного характеру і не запам'ятовуються споживачем. А як наслідок, програють конкурентну боротьбу брендам, які були створені більш грамотно.
Грамотно розроблений бренд описується цілою групою властивостей: описується портрет цільової аудиторії, як з соціально-демографічних, так і з поведінкових характеристик. Описуються раціональні та емоційні властивості бренду. І головне - описується позиціонування: та ключова ідея - емоція, яка повинна стати візитною карткою бренду, яка знайде своє відображення у всіх елементах бренду. Даний документ супроводжується візуальної ілюстрацією, так званий mood board. Це документ, який візуально ілюструє, текстову інформацію звіту. Його мета: зробити розроблене позиціонування максимально зрозумілим, як для власника майбутнього бренду, так і для креативних фахівців, які будуть продовжувати роботу над брендом.
Розробка позиціонування бренду - це складний і багатоступінчастий процес, часто включає в себе ряд досліджень, спрямованих на більш глибоке розуміння реальних споживачів. Ідеальне позиціонування має ґрунтуватися на потребах аудиторії, служити свого роду відповіддю на споживчі запити. Потреби, тільки більш універсальні, визначають і стрижневу ідею, що лежить в основі позиціонування бренду. Без виявлення потреб неможлива побудова скільки-небудь ефективних комунікацій з аудиторією.
Розрізняють декілька рівнів потреб: від цілком очевидних до прихованих, які іноді не афішуються і не цілком чітко усвідомлюються самими споживачами. Саме неявні, але дуже значущі для аудиторії потреби часто стають основою найбільш вдалих концепцій позиціонування бренду, які володіють великим мотивуючим впливом на аудиторію. Такі потреби прийнято називати інсайтами - від англійського insight, що в буквальному перекладі означає «здатність проникнути в суть».
Часто вважають, що інсайти - плід інтуїції, раптового прозріння або осяяння видатних бізнесменів і маркетологів. Це в якійсь мірі вірно, але, на щастя, у міру розвитку маркетингової науки, були створені підходи і методики, які забезпечують високий рівень формалізації процесу вивчення потреб. Завдяки сучасним технологіям маркетингу, з'явилася можливість глибокого занурення в потреби аудиторії, що забезпечує високу ймовірність виявлення инсайтов.
Такий науковий підхід при розробці позиціонування дозволяє створювати сильні керовані бренди, все компоненти яких, працюють як злагоджений успішно функціонує механізм, здатний досягти успіху на ринку і приносити прибуток своєму власникові.
Додаткові матеріали по розробці позиціонування
- Позиціонування - як правильно зробити перші кроки по створенню бренду
- види позиціонування
- Позиціонування бренду - три кроки до успіху
- Розробка стратегії позиціонування товару
- Роль позиціонування при розробки назви бренду
SOLDIS Communication Group
127015, Росія, Москва, вул. Вятская, д 27, корп 17,
Тел. / Факс: +7 (495) 223 61 87 Е-mail: [email protected]
