Як переконати керівника стати медійної персоною

Для просування компанії часом необхідно, щоб керівник виступав публічно, давав інтерв'ю, спілкувався з пресою і миготів на телебаченні. Але не всі керівники до цього готові. Багато хто говорить, що публічність не для них, що це все не потрібно, нехай краще піарник спілкується з пресою і так далі. Як переконати такого керівника в необхідності персонального просування і активної присутності в медійному просторі? Які знайти аргументи?

Такі питання журнал «Прес-служба» поставив експертам і ми пропонуємо вашій увазі їхні коментарі.

Анастасія Комарова, засновник маркетингового агентства Cleverra.ru:
- На сьогоднішній день, головний тренд маркетингу - «людське обличчя». Будь то в b2b або b2c, люди не хочуть спілкуватися з красивою вивіскою або крутим логотипом. Люди хочуть бачити людей. Просування особистого бренду керівника може допомогти збільшити дохід компанії в кілька разів. Нерідкі випадки, коли найефективнішим каналом просування бренду ставав блог або аккаунт в соціальних мережах керівника.

Чому? Все просто. Коли люди бачать, як людина ставиться до своєї роботи, і чим займається поза нею, довіру людей, і в тому числі покупців зростає. І довіру пропорційно зростає як до керівника, так і до бренду. Люди з передплатників блогу і читачів статей про ТОПі в журналі, стають справжніми прихильниками бренду, не тільки регулярно купуючи його продукцію для себе, а й рекламуючи своїм друзям і знайомим.

Якщо ж керівник жодним чином не погоджується на висвітлення свого приватного життя і медійне просування, можна запропонувати йому альтернативу - найманий генеральний директор, або керуючий партнер.

З тим же успіхом, люди будуть асоціювати найманого управлінця з просуваються брендом, і бренду це також піде на користь, тому що бажання людей бачити бренд «з людським обличчям» буде задоволено. Але у цій історії є один вагомий мінус, вірніше ризик. Завоювавши довіру споживачів, «найманій особі» не складе труднощів створити конкурентний бізнес, повівши за собою всю аудиторію бренду.

Ризикувати, втрачати прибуток, відкидаючи актуальні тренди, або зважитися на становлення публічним персонажем - вибір за керівником. Але донести до його відома всі можливі варіанти, повинен кожен PR-фахівець.

Тимур Асланов, головний редактор журналу «Прес-служба»:
- Від того, ким сказані слова, дуже сильно залежить вага цих слів. Будь-яка заява організації, озвучене її прес-секретарем важить значно менше, ніж те, що донесено до публіки керівником.

Компанія, керівник якої завжди на виду, відкрито спілкується з публікою, дає інтерв'ю, публікується в пресі і сам спілкується з клієнтами, викликає довіру і у широкого загалу і у цільової аудиторії. Бажання бізнесу бути в тіні, фрази типу «гроші ростуть в тиші» - це спадщина дев'яностих. Зараз час відкритості. Час публічності.

Коли ви залучаєте клієнтів, інвесторів, електорат і т.д., то перше, що роблять люди, щоб зрозуміти, чи варто з вами мати справу, вони відкривають пошуковик в інтернеті і забивають туди ваше ім'я. Якщо у відповідь відкривається безліч посилань з вашими виступами, статтями, інтерв'ю, ваші фотографії і відео з вашою участю, ваші шанси переконати вашу аудиторію досить великі. А якщо вискакує тільки посилання на бідно наповнений відпускними фотками аккаунт в Одноклассниках - починаються сумніви.

Якщо є статті та фотографії, але немає відео, на яких можна подивитися вам в очі і послухати як ви говорите - шансів на довіру також менше. Живу мову з інтонаціями, приємним тембром голосу, хорошим гумором та енергетикою ніщо не замінить.

Хочете успішно просувати свою організацію, ідеї, проекти? Станьте публічним, станьте хорошим оратором і наповніть собою інформаційний простір.

Катерина Тулянкіна, власник і засновник агентства FarosMedia,
- Просування медіа-персони бренду - чи потрібне воно? - це найперше питання, яке необхідно продумати.

Не у кожного бренду є представник, але аудиторії набагато простіше спілкуватися з людиною і представляти саме його в ролі бренду, тому що виникає відчуття рівності.

Особа бренду несе особисту відповідальність за свій продукт, що позитивно позначається на лояльності до бренду.

На етапі, коли ви вирішуєте просувати керівника, як медіа-персону, необхідно сформувати цілі просування.

Найчастіше, ми створюємо образ і знання цієї людини, як бізнесмена, як експерта в даній області і потенційно додаємо важливості і авторитетності цьому напрямку бізнесу. Просування і піар персоналії сприяє розширенню аудиторії, формування пулу адвокатів і прихильників персонального бренду, а значить, і бренду самої компанії. Як, наприклад, Євген Чичваркін і Олег Тиньков, які вибудували свої компанії чисто на персональному бренд.

Кожна людина, керівник або бізнесмен, надалі має свій кар'єрний шлях. Відповідно, формування інформаційного поля сприятиме подальшому позитивному розвитку, як кар'єри, так і бізнесу, тобто про нього знатимуть, це буде залучати інвесторів і його будуть намагатися «схантіть».

Якщо ви вирішили просувати представника як медіа-персону, то обов'язково варто оцінити фактори ризику. Як тільки ви почнете миготіти в публічному полі, про вас згадають і недоброзичливці і провокатори. Фактори ризику можуть бути абсолютно різні: хтось занадто молодий (думка, що йому хтось допоміг або дав грошей), у жінок часто бувають проблеми (бізнесвумен - це завжди дуже багато всяких думок і підозр) або, наприклад, якийсь політичний діяч продовжує справу свого батька, будучи його наступників. Найпростіше і безглузде: неодружений і неізбірателен в зв'язках. Все це необхідно оцінити ДО старту просування медіа-персони, тому що негативні наслідки просування людини будуть позначатися і на репутації самого бренду, самої компанії.

Просування медіа-персони базується на двох напрямках - формування раціонального та емоційного сприйняття. Раціональне - це чому мені варто звернутися в цю компанію, в чому вони експерти, ціна / якість, що я отримаю, якщо замовлю ці послуги або куплю продукт тощо. Емоційне - це «який він милий, який спортивний, який суспільний діяч, який меценат і ін. ».

За допомогою формування цієї любові можна залучити аудиторію клієнтів, адже, по суті, люди вибирають ірраціонально, за рахунок тяги до людини і його харизми.

Також варто відзначити, що просування має охоплювати всі сфери життя, що просувається особи: партнер, сім'янин, друг, клієнт, підрядник тощо. Тобто з усіх боків він повинен бути позитивним і ми повинні все це висвітлювати.

Зараз, інструменти піару і медіа-просування сприяють тому, щоб просувати саме персональні бренди: ті ж бізнес-профілі в соціальних мережах, їх просування, вступ до дискусії і дебати в публічному онлайн-поле - це якраз веде до того, що все більше компаній виводять керівників і просувають персоналії.

У компанії завжди є ризики під час просування керівника. Якщо це не власник бізнесу і, навіть, якщо власник не потрібно забувати про піар безпосередньо бренду, тому що можлива ситуація, коли людина пішла / продав бізнес / щось трапилося і дуже часто навіть великі бренди страждають за рахунок відсутності цієї людини. Найяскравіший приклад - Стів Джобс.

У будь-якому випадку, не можна ніяке просування, а тим більше піар, здійснювати спонтанно без стратегії. На етапі стратегії продумується стратегія опрацювання можливих ризиків, легенда і історія, аргументи, а також оцінюється наявність в публічному полі провокаційних матеріалів і можливості їх нівелювати. Якщо все ж зважилися, то розробляєте план конференцій, комментарійно роботи, контент-статей та заходів, маркетингу в соціальних мереж. І пам'ятайте: діємо строго за планом!

Тетяна Смирнова, керівник медіа-відділу Співдружність тверезості «Мій вибір»:
- Публічність - це захоплююча гра для керівника і «квест» для піарника.

Виводити керівника методом шокової терапії звичайно можна, але це може принести зворотний ефект. Для того, щоб керівник освоївся на нових висотах, піарнику доведеться побути також і психологом. Це як умовити людини, що не вміє плавати, зайти в воду. Все нове і незвідане завжди лякає.

У двох словах опишу причини, за якими керівник може уникати публічності.

На заслуженому першому місці серед причин - консерватизм. Мовляв, не світився і не треба починати. З цим переконанням сперечатися важко, але можливо. Аргумент - будь-який розвиток бізнесу вимагає розвиток і ключових персон. Мотивуючи керівника до публічності, затроньте мети організації. Жодна розсудлива керівник не скаже, що йому не цікаво розвивати бізнес і що нинішній рівень його повністю влаштовує.

На другому місці - так звана сором'язливість. Коли керівник не мав досвід публічних виступів, страх сцени бере верх. Вихід - тренуватися на «кішках». Виступ на корпоративі, публічні звернення до колективу, надихаючі відео для внутрішньокорпоративного використання - це найпростіші перші кроки щоб побороти фобію.

На третьому місці знаходиться неправильна мотивація. Тобто сам піар-фахівець своїми діями віддаляє керівника від публічності. Нижче описані базові правила, дотримання яких допоможе в роботі.

Перше правило - це ніякого тиску. Іван Іванович не хоче давати інтерв'ю, добре. Посилаючись на зайнятість і обмежимося цитатами і посиланням на слова керівника. Уже сам факт, що ім'я керівника буде фігурувати в ЗМІ, допоможе посіяти в нього правильне ставлення до публічності.

Друге правило - все, що можна робити без участі керівника, робимо без нього. Огляди, коментарі, статті та експертні думки. На перших порах краще обмежитися скромним списком публічних активностей. В якості розминки і виходу з тіні можна взяти будь-яке дружнє ЗМІ та ініціювати публікацію про керівника. Створити відповідний шум навколо особистості керівника - це одне із завдань піару. З точки зору психології це допоможе керівнику почати сприймати себе правильно. З одного боку, ім'я вже на слуху, пошуковики видають чимало матеріалів, і нічого страшного в його житті не сталося. Значить, можна рухатися далі і глибше заходити в воду.

Третій крок - це відвідування профільних заходів розширеним складом делегатів. Керівник, тільки починає свій публічний шлях, буде відчувати себе набагато впевненіше, бачачи підтримку своїх підлеглих в залі. Тому, підбадьорює, хваліть і самі не помітите, як скромний керівник стане першокласним спікером.

І, звичайно ж, ретельно продумувати деталі. На перших порах будь неопрацьований піарником момент, що не відрепетируваною коментар чи недописана мова зможе погіршити ситуацію і зробити непоправне. Майте запасні варіанти на випадок, якщо щось піде не так. Якщо керівник бачить ваше ставлення до роботи і довіряє вам, йому буде легше дотримуватися ваших порад. Не бійтеся стати свого керівника «рідною матір'ю».

Антоніна Коробейникова, бізнес-тренер Російської Школи Управління з маркетингових комунікацій, засновник проекту «Лабораторія бізнес-комунікацій ArkelTraining.com»:
- Чесно кажучи, я категорично проти примушувати, переконувати і вмовляти керівника компанії ставати публічною персоною, якщо він до цього не готовий спочатку. По-перше, це енергозатратно для всіх залучених сторін - піар-служби, та й самого керівника. По-друге, отриманий ефект може не тільки не виправдати вихідні очікування, але і мати негативні наслідки для бізнесу. По-третє, публічність - це особиста справа кожного, і свободу вибору з цього питання ніхто не відміняв.

Що робити, якщо для просування компанії дійсно потрібна значна персона? Давайте розглянемо декілька варіантів, кого ми можемо залучити на цю роль:

1. Керівник компанії Незважаючи на мій протест проти примусу, ми все-таки розглянемо кандидатуру керівника і постараємося залучити його на роль публічної персони. Але для початку треба розібратися з явними і прихованими запереченнями того самого керівника. Чому він не хоче брати активну участь в просуванні бізнесу?

Якщо він є власником бізнесу, одна з можливих причин може критися в безпеці. Людина не хоче «світитися», щоб не привертати до себе увагу і не накликати на свою голову, свою сім'ю і т.д. можливі неприємності. Це його право. У такій ситуації можна відразу шукати іншу кандидатуру.

Якщо керівник є найманим співробітником, варто розібратися в причинах трохи глибше. Найпоширеніша - людина просто не вміє виступати, боїться публічного конфузу, страшиться преси і т.д. Що робити в цій ситуації? Чи не переконувати, а навчати. Причому, не силами підлеглих (питання субординації в деяких компаніях вельми відчутні), а за допомогою залучених тренерів по діловим комунікаціям. Мотивація вчитися для керівника тут - просування по кар'єрі, власна капіталізація.

2. Заступник керівника

Якщо залучити самого керівника все-таки не вдається, можна попросити його призначити на роль «обличчя і голоси» компанії кого-небудь з його заступників, керівників відділів і т.д. Але не піар-менеджера. Потрібна персона саме «з бізнесу», бо голос піарника часом не сприймається, як досить вагомий, а більше як «рекламний».

До речі, ідея висунути заступника, іноді робить досить протверезний ефект на керівника. Страх конкуренції або розуміння, що «замінити себе ніким», або щось ще провокує самого керівника звалити на себе нелегку долю публічної персони. На радість PR-відділу.

3. Пул спікерів з обов'язковою сертифікацією

Ідеальний варіант - не замикати просування компанії тільки на одній персоні, а створити пул спікерів (3-5-10 чоловік в залежності від масштабів діяльності компанії). Важливо не просто створити пул, але і провести так звану сертифікацію:

• розмежувати сфери повноважень в рамках публічних комунікацій (з яких питань спікер уповноважений робити заяви, давати коментарі, виступати і т.д .; з яким рівнем ЗМІ він може спілкуватися і т.д.)
• провести навчання (і регулярно його повторювати) з публічних вступу, медійної активності, взаємодії із засобами масової інформації та т.д. Якщо бюджет і ситуація дозволяє, можна навіть основам PR-копірайтингу навчити обраних спікерів, щоб вони краще розуміли структуру журналістського тексту і могли враховувати це при написанні власних коментарів.
• розробити комунікаційний план для кожного спікера (кількість статей, коментарів, виступів і т.д. у довірених спікеру темам).
• розробити, погодити та закріпити в «Положенні про комунікаційної діяльності компанії» порядок взаємодії спікерів із засобами масової інформації. Чи можуть спікери безпосередньо, без участі піар чи прес-служби давати коментарі, погоджуватися на інтерв'ю і т.д.? Або все повинно проходити через зазначені служби? З власного досвіду можу сказати, що краще, коли піар-відділ повністю управляє процесом комунікацій спікерів із засобами масової інформації. Інакше комунікаційні ризики істотно зростають.
• ввести чітку і прозору оцінку комунікаційної активності по кожному спікерові

Ті самі KPI, які допоможуть оцінити роль і внесок кожного спікера в просування компанії.

Сергій Ісаєв, генеральний директор DataFabric:
- медійна керівника може сприяти отриманню майбутніх контрактів.

Зараз все більше стає популярним проведення бізнес-розвідки перед початком співпраці з будь-якою компанією або укладенням контракту. Всю необхідну інформацію для цього можна зібрати самостійно в мережі інтернет, пройшовшись по електронним ЗМІ. А в деякому випадку і скористатися відповідними інформаційно-довідковими сервісами.

Якщо керівник медійний, то майбутній партнер відразу побачить безліч згадок, сюжетів, інтерв'ю та фотографій.

Які висновки з цього може зробити партнер?

Що ви надійна успішна компанія (при правильному підході до PR). Що у вас є свої цінності, переконання. Що ви професіонал своєї справи.

Медійність персони керівника дозволяє значно спростити так зветься процедуру «належної обачності», яку зараз юристи рекомендують проводити перед операцією з новим партнером.

Медійність персони знижує бізнес ризики для партнера. Що ви не компанія-одноденка, що ви з себе що то уявляєте і багато років на ринку, що у вашій компанії є особа - це ви.

Ви - це в якійсь мірі гарант надійності всієї вашої компанії. А коли ви медійних, то в цьому легко переконати майбутнього партнера.

Якщо інтернет про вас знає і журналісти про вас пишуть - значить ви надійна людина і вам можна довіряти. Все це, звичайно, одне з іншого не виходить. Але підсвідомо, в голові, стає багато спокійніше від того, що мій майбутній партнер «справжній», а значить йому можна довіряти вже трохи більше.

Маргарита Кашуба, PR-директор онлайн школи англійської EnglishDom:
- Якщо керівник не розуміє, наскільки важливий хороший PR, особистий бренд і контакти для розвитку бізнесу, то можна тільки поспівчувати. Подивіться на відомих бізнесменів, майже всі вони відомі, виступають на публіці і спілкуються з пресою. Мабуть, найяскравіший приклад - Стів Джобс. Якби не його харизма, не було б ажіотажу навколо iPhone і інших продуктів Applе.

Багато вітчизняних власники і керівники компаній з різних причин не хочуть бути на виду. Хтось через незнання вважає, що можна обійтися і без PR, а кому-то через особливості характеру складно вимовляти ефектні спічі або навіть просто бути в центрі уваги. Звичайно, піарник може представляти позицію компанії, і навіть передавати слова її голови, але особистий досвід з перших вуст завжди краще, це викликає більше довіри. Крім того, люди хочуть спілкуватися з лідером, саме з тією людиною, яка привела бізнес до успіху.

Піарнику варто розібратися, з яких причин керівник відмовляється приміряти на себе роль медійної персони. Якщо через непорозуміння важливості цього аспекту, думаю, варто навести приклади, в тому числі, конкурентів. Розповісти і показати, бажано, з цифрами, як розвиток особистого бренду керівника вплинуло на рівень продажів і досягнення інших компаній.

Якщо ж директор вважає, що не вміє або не знає, про що говорити, то основне завдання піарника - допомогти підготуватися. Навички публічних виступів - справа наживна, це добре видно по тому, як тримаються новоспечені політики, і ті, хто вже давно звик «світитися» в телевізорі.

Думаю, кожен піарник знає, що повинен не просто допомогти підготувати промову, а й продумати відповіді на можливі запитання, особливо незручні. Це вкрай важливо як для запланованих виступів, так і в кризових ситуаціях.

Якщо керівник хоче, щоб його компанію любили, йому потрібно любити людей, своїх клієнтів і один з кращих способів для спілкування - заходи, зустрічі.

Як переконати керівника в необхідності особистої просування? Думаю, найвагоміший аргумент - нагадати йому, що досвідом можна і потрібно ділитися. Якщо людина чогось досяг, напевно йому захочеться розповісти про своє непростому шляху, про те, які задумки і плани вдалося реалізувати, а які - ні. Зазвичай у зрілої особистості дозріває така потреба.

Надія Кобіна, фахівець з персонального брендінгу керівників і директор нішевого агентства «Космос-4»:
- Я працюю з топ-менеджерами, розвиваю їх персональний бренд в кар'єрних цілях. За роки роботи я почула багато причин не брати участі в публічній діяльності. Серед найпоширеніших можу виділити три:
Не розумію, навіщо це мені;
Розумію навіщо, але немає часу;
Розумію навіщо, але не хочу ставати занадто відомим. Мене це насторожує, я не шоумен.

Щоб переконати керівника стати більш відкритим для преси, потрібно, в першу чергу, позначити вигоду від цих дій. Клієнти більш схильні довіряти компанії, якщо бачать, що її керівники активні в медіа просторі. Більш - це приблизно на 82% (дані Global Report 2016 Edelman Trust Barometer). Їх особистим публікацій довіряють приблизно в 6 разів більше, ніж офіційним прес-релізів.

Більш того, в кризовій ситуації, тільки грамотні дії топ-менеджера в ЗМІ можуть врятувати компанію від остаточного краху. Розповім два приклади. Восени 1982 роки 7 жителів Чикаго померли через отруєння ціанистим калієм, виявленим препараті «Тайленол». Наступної ночі «Тайленол» звалився з позиції національного лідера ринку анальгетиків - до 4,5% з 87%. Компанія-виробник Johnson & Johnson визнала ситуацію, негайно відкликала з продажу все упаковки ліків і, що для нас більш цікаво, зобов'язала весь топ-менеджмент йти на контакт із засобами масової інформації та повідомляти їм будь-яку інформацію. За два тижні після першого отруєння менеджери відповіли на 2500 запитань журналістів. Президент Johnson & Johnson Джеймс Беру добровільно віддав себе «на розтерзання» ЗМІ і взяв на себе персональну відповідальність за позицію компанії під час кризи. Всі аналітики сходилися на думці, що компанія більше ніколи не зможе випускати «Тайленол». Але завдяки відкритості керівництва компанії їм вдалося вже через 5 місяців після трагедії повернути собі 70% ринку.

Друга історія сталася навесні 1989 року, коли танкер компанії Exxon перекинувся в одному з портів Аляски і пляма нафти покрила площу в 3500 кв.км. Як повелося керівництво Exxon? Президент Лоуренс Роіл заперечував масштаби катастрофи і всіляко уникав спілкування зі ЗМІ. Перший коментар він дав через тиждень після того, що сталося і заявив, що у нього є важливіші справи, ніж політ в місце розливу нафти. Як подібні публічні дії відбилися на компанії? Власники кредитних карт Exxon розрізали понад 40 000 карток і відіслали їх в штаб-квартиру компанії. Exxon втратила довіру клієнтів і змушена була спростовувати чутки про насування банкрутство. День аварії, 24 березня, до сих пір проходить в США під знаком пам'яті про трагічну подію.

Ці приклади наочно демонструють, як відкритість керівництва компанії в ЗМІ впливає на її подальшу долю.

По-друге, правильне позиціонування, заздалегідь спланований вихід публікацій, а також допомога особистого бренд-менеджера дозволяють оптимізувати час. Досить часто можна зустріти фахівців, особливо в соціальних мережах, чиї статус і компанія ніяк не пов'язані з контентом, який вони публікують. Цитати, анекдоти, сімейні фото, політичні новини. Можливо, вони просто не знають, як подати себе правильно. Можливо, їм хтось сказав, що «чим більше, тим краще». Найжахливіше, що в підсумку, начебто проявляючи медіа активність, персона не зміцнює свій персональний бренд, а розпорошує його. Людям складно сформулювати певні асоціації з цією людиною і компанією, яку він представляє. У медійності керівника більше не означає краще. Це може бути одна публікація в місяць, але з правильною ідеєю і в правильному ЗМІ.

По-третє, публічність можна налаштувати так, щоб вона не приносила шкоди нервах і особистому житті. Власне, цей пункт випливає з попереднього. Якщо є чітке позиціонування керівника - розуміння, для чого затівається вся ця історія зі статтями, інтерв'ю на ТБ і постами в соцмережах і який результат вона повинна принести, - можна взагалі уникати тим, на які говорити не хочеться. Наприклад, теми особистого життя.

А якщо ви хочете більш детальної розмови на цю або інші важливі теми для роботи піарників приходите 20-21 квітня в Москві на загальноросійську практичну конференцію «Ефективна прес-служба-2017».

Два дня активного професійного спілкування. 15 доповідей і тематичних майстер-класів з найактуальніших питань в області зв'язків з громадськістю. Більше двохсот піарників з усієї Росії і ближнього зарубіжжя. Нетворкінг-сесія. Обмін досвідом і потужний емоційний і мотиваційний заряд.

Подивитися детальну програму конференції та купити квиток можна на сайті.